Точка зрения клиента на рекламу
А что думают по поводу мании наград, охватившей верхушку рекламного бизнеса, клиенты? Похоже, у них нет на этот счет единого мнения.
Среднему звену это нравится: «Знающие люди говорят, что наша реклама просто потрясающая!» Они демонстрируют награды и дипломы с тем же удовольствием, что и их партнеры из рекламных агентств.
Руководство, похоже, не обращает на это внимания. Мы никогда не слыхали, чтобы глава компании заявлял: «Наша реклама победила в прошлом году на фестивале». Либо они не придают наградам никакого значения, либо не видят никакой связи между получением призов и увеличением продаж.
У высшего руководства зреет осознание того факта, что реклама перестала выполнять свою информационную функцию и стала сродни искусству. Однако ни один руководитель не хочет прослыть ретроградом, поэтому он готов смириться с рекламой подобно тому, как он мирится с дорогим ежегодным отчетом, дорогими картинами на стенах конференц-зала и установкой Колдера на газоне перед входом. Пользы от рекламы мало, но и вреда тоже никакого.
Бытует мнение, что архитектура также утрачивает свои функции и становится искусством. Вспомните новое здание музея Гугенхайма в Бильбао. Вместо того чтобы следовать Людвигу Мису ван дер Роэ (форма отражает функцию), многие архитекторы сегодня следуют Франку О. Гэри (форма ничего не значит по сравнению с оригинальностью и необычностью).
Куда ни посмотри, видишь одну и ту же закономерность. То, что сегодня выполняет лишь утилитарные функции, завтра станет искусством. Возможно, кое-какие нынешние музейные экспонаты в прошлом служили конкретной цели, но потребность пропала, и они перешли в разряд искусства. Автомобиль «мерсер-рэйсэбаут» 1911 года великолепно смотрится в автомобильном музее, однако как средство транспорта мало на что годится.Многие руководители компаний так же гордятся своей рекламой, как корпоративной картинной галереей. Им нравится, когда в загородном клубе кто-нибудь вспоминает их последний рекламный ролик. Но еще больше им нравится, когда их рекламный слоган начинают повторять повсюду — от юмористических сериалов до продвинутых ток-шоу.
«Самый короткий путь к известности бренда, — заявляет рекламное агентство «Ди-ди-би», — это известность его рекламы. Вполне вероятно, что у людей, напевающих про себя ваш сингл или повторяющих ваш слоган, возникнет желание попробовать ваш товар».
|
