Одностороннее послание рекламы
Что еще важнее, средний потребитель считает, что рекламные сообщения однобоки. Они явно что-то скрывают, не рассказывают обо всех возможных вариантах, а приводимая в них информация зачастую просто сбивает с толку. Неудивительно, что рекламные агенты лишь на одну ступень опережают торговцев автомобилями по «популярности».
Кто кого обманывает? «В нашем продукте содержится больше витаминов, минералов и белков, чем в любом другом». На 1 процент больше, кто бы сомневался...
«У нашего грузовика самая длинная колесная база и самый широкий кузов». Ну, ясное дело, на дюйм длиннее и на дюйм шире.
Или вот еще одно многозначительное широкоизвестное утверждение: «Ни одна батарейка не работает так долго, как «Дюраселл» (Duracell)». Перевод: все они одинаковы.
Много лет назад, когда рекламы почти не было или было совсем немного, подобные трюки действовали безотказно. Рекламу читали и широко обсуждали. Людям было интересно прочесть рекламное объявление, напечатанное четырьмя цветами в журнале «Лайф» (Life), или посмотреть рекламный ролик в кинотеатре «Тексако стар тиатер» (Texaco Star Theater).
Однако жить вчерашним днем нельзя. Реклама утратила свежесть и остроту. Ее слишком много. Она ушла на пенсию и переселилась во Флориду. Но как же так, если сегодня мы повсюду видим безумное количество рекламы — учитывая как общий объем, так и объем на душу населения? Как может средство сообщения быть на вершине популярности и одновременно выходить из употребления?
История дает этому объяснение. Когда средство сообщения теряет свои утилитарные функции, оно превращается в искусство.
|
